埋头种因,vivo“逆市生长”

文丨壹观察 宿艺

vivo是2020-2021年最值得关注的手机品牌之一(www.gjzc.com.cn)。

根据IDC最新公布的数据显示,vivo位居2020年全球TOP5品牌,并且是其中正向增长的三家品牌之一,这在2020年全球手机市场连续四年下滑的大背景下尤为突出。在中国市场,vivo在2020年全年以17.7%的市场份额位居第二,排在华为之后。

业界普遍认为,在华为芯片断供问题悬而未决,销量占比约41%(CINNO Research数据)的荣耀又拆分出售的情况下,vivo是最有可能在2021年冲进国内手机市场“一哥”的头部品牌之一。

vivo在业界的印象长期是“稳”,甚至有些特例独行:对外不攻击友商、对内不设销量KPI。但在埋头赶路中,这家手机企业已悄然迎来了“坐二望一”的登顶机遇。vivo究竟是如何做到的?

2月3日,vivo创始人、总裁兼CEO沈炜在公司内部年会上做了《不忘初心,埋头种因》的新春致辞。这个在手机行业一向“低调”的掌门人,回顾了vivo2020年的成长、思考与沉淀,并多次强调了“埋头种因”的重要性。外界也得以一窥vivo近年来在技术、产品、渠道、品牌等领域的战略演进,以及vivo独特的企业管理理念与“成长方法论”。

让“长期主义”深入企业思维惯性

手机行业是一个典型的“规模致胜”产业,一方面规模可以增加企业与上游供应链与下游渠道的议价能力,另一方面企业可以通过APP预装与互联网运营提升企业营收。这也是绝大多数手机企业都在力拼市场份额,强调“快出货”的重要原因。

但vivo却坚持“慢下来”,提出“只争朝夕的事情vivo不会干”,甚至将2020年视为“让vivo可以停下来思考的一年”。沈炜也在公司内部新春致辞中强调“埋头种因,要凡事坚持长期主义”。

“长期主义”近年来受到了越来越多企业家与投资领域的广泛认同。核心原因在于伴随移动互联网红利的终结,原来低门槛、低价格、低技术含量的竞争方式短板快速突显:价格战永远没有尽头、堆配置砌不是企业护城河,而用户体验与消费需求的快速增长,最终让拥有高端产品、深厚技术积累与品牌势能的企业最终脱颖而出。

当潮水退去的时候,才知道谁在裸泳。当船只走向深海,才发现谁能经得起风浪。

2020年,沈炜在公司内部提出了“两颗心”:“平常心”与“进取心”。只有坚守“平常心”,vivo管理层和每个员工才能不受短期压力与诱惑的干扰,才能真正“去做正确的事,并把事情做正确”;“进取心”则让vivo更加关注内在的能力提升,如何基于用户需求洞察打造更好的产品,为客户与用户提供更好的服务。这是一种典型的“长期主义”思维。

比如在技术创新长线投入上,沈炜提出“要敢于拥抱不确定性”。据了解,vivo通常会提前36个月做技术扫描与预研,避免短期主义导致vivo的技术货架空空,从而跟不上市场、行业和用户需求的快速变化。vivo在2020年明确提出聚焦四条“技术长赛道”(设计、影像、性能、系统),通过持续不断的技术投入形成自己的差异化竞争力。

除此之外,vivo在全球建立了9大研发中心+5大制造中心,可以聚合全球最优秀的人才与资源,在通信技术、人工智能、影像等前沿技术上持续投入与重点突破。

以通信技术为例,vivo早在2016年就成立了5G研发中心,最新数据显示,vivo已经申请了2000多项5G发明专利,同时向3GPP国际标准化组织提交5G提案超过5000篇。2020年10月,vivo通信研究院公开发布了《6G愿景需求与挑战》与《数字生活2030》两本白皮书,再次领先行业开启了6G技术与应用的预研。在影像“长赛道”方面,vivo在全球布局研发人员超过千人,并与德国百年光学巨头企业蔡司达成战略合作,建立联合影像实验室,推动手机影像的长期变革演进。

沈炜在新春致辞中对此表示:“长期主义不仅仅是一种方法论,更要成为vivo每个人的思维惯性”。越是面对环境的不确定性,vivo越需要“着眼长远去思考”,在每一个领域都应该投入更多的时间、精力和资源去思考和布局长期的事,“更好的种因,从而让果更有确定性”。

利他共赢,不赚他人便宜,敢于吃亏

2020-2021年疫情“黑天鹅”持续冲击,再加上新技术变革与手机市场格局重组,让很多TOP手机企业都充满了焦虑,甚至因其中一些企业“动作变形”引发了从上游供应链到下游零售渠道的一系列动荡与不确定性。

据《界面新闻》报道,国内某TOP品牌线下渠道2021年正极速转向,“抛弃”过去专营店模式,商家续签需再投80万统一升级为专卖店或授权店模式,否则合同将不会续签。线下渠道作为手机企业面向用户的销售与服务触点,在手机品牌发展过程中至关重要。这种因为短期商业利益而损害渠道合作伙伴的做法,并不利于整个手机行业的长期健康成长。

vivo是中国市场最重视渠道建设的TOP品牌之一。中国手机行业从2G到5G,从功能机到智能机,几乎所有手机企业都发生过市场错判,其中也包括vivo,但即使在最困难的时期,vivo都没有损害过合作伙伴的利益。正是这种长期的合作过程中,vivo建立的“总部+代理”模式形成的稳固“共同体”,拥有高度互信与统一的“本分”价值观。当渠道合作伙伴不片面追求“短期变现”,就会从自身长远发展来考虑问题,更好地服务用户。vivo也由此得以与代理商一起用“稳定+共赢”来赢得所有不确定性,去应对市场的各种不稳定性与周期性变化。

沈炜在新春致辞表示:vivo常说的“本分”,很关键的一点就是与他人合作时不赚他人便宜。敢于吃亏,是利他共赢的第一步。vivo要与合作伙伴追求健康长久的合作,首先得换位思考,想他人所想,关注对方的核心诉求与战略关切。

比如本次疫情期间,vivo在政府与相关部门的支持下,申请包机不仅接回了海外员工,还同时接回了海外代理商与合作伙伴。同时,vivo在国内迅速把一部分手机产线改造为口罩产线,满足自身制造工厂与合作伙伴的需要;另一方面也全面加速5G手机的产能提升。据媒体报道,2020年3月中旬vivo产线复工率已超过90%,3月底峰值日产量已超过10万台。对于渠道合作伙伴来说,“包机接回”是真正的雪中送炭,“口罩”为疫情期间提供了最紧缺的防护物资,而现货手机又解决了疫情期间用户因高频使用手机带来的旺盛需求与市场缺货矛盾。

Counterpoint公布的数据显示,2020年最重要的疫情恢复期(前两个季度),vivo都稳居中国手机市场前TOP2品牌,在5G市场同样如此。可以说,vivo可以在2020疫情期间做到渠道率先恢复与市场销量快速反弹,上下游合作伙伴的充分信任与支持密不可分。

vivo在手机业务成立之初,公司内部就定下一条规矩:先让合作伙伴赚钱,其次是各省代理商,最后才是vivo总部赚钱。沈炜在内部也多次强调“凡事回归事物的本原思考,排除压力、痛苦、诱惑等一切干扰,尤其是在要付出代价的时候。”

如今的vivo,切实做到了这一点。沈炜对此表示:“经过25年的发展,vivo已渐渐长成一颗大树。但独木难成林,唯有用足够长的时间从利益共同体向命运共同体跨越,真正成长为坚不可摧的森林”。这也是vivo如今面向新技术变革与市场格局变化时代的“最长护城河”之一

设计驱动和用户导向

“设计驱动”与“用户导向”是vivo打造产品与技术创新的核心理念。

在如今供应链极度扁平的行业大趋势下,主要TOP手机企业都可以快捷地获得核心元器件产品,造成的结果是:手机企业频频发起“硬件参数”大战,但产品同质化趋势却进一步加剧,用户并不买账,产业创新也进入了一个平台瓶颈期。

沈炜对此表示:本质上,科技不是为了让人们更好的享受科技,而是更好的享受生活。技术永远在进步,参数永远在变化vivo不应该拘泥于比拼参数,而是坚守用户导向和设计驱动的价值观,打造让用户心动的产品和服务,不断提升用户满意度

2020年,vivo提出“至简至悦”的新企业精神,目标实现“科技不复杂,产品不乏味,用户会心动”。在这个过程中,vivo希望用户、员工、商业伙伴、股东都因为“至简”而获得“至悦”。落实在技术上,是基于用户导向、技术趋势判断与商业选择的综合取舍,聚焦四大技术长赛道;落地在产品上,是以“人文之悦”“探索之悦”“成就之悦”为价值主张,来牵引不同的品牌和产品系列,“成为最懂消费者的手机品牌”。

从用户角度来看,vivo2020年推出的NEX、X、S、iQOO皆实现了明显的产品跃升,进而实现了vivo“5G舰队”的全面布局,一方面通过领先行业完成从5G千元机到6000元旗舰价位段的全面覆盖,满足了广泛的细分用户群需求;另一方面在各个系列、每个价位段都推出了让用户“至悦”的产品,大幅提升了vivo整个体系的产品口碑与品牌势能。

以X系列为例,从X30、X50、X60三代产品上,无论是用户还是业界都可以清晰地感受到vivo强劲的产品迭代进化能力,并在X60系列上实现了四大技术赛道的首次能力聚合:Exynos 1080/骁龙888处理器组成了最强“性能铁三角”组合;“vivo蔡司联合影像系统”与全系标配第二代微云台技术的组合,让vivo X60系列影像体验大幅跃升,被媒体评价为“2021顶级性能影像旗舰的新标杆”; 全新的OriginOS系统,补全了vivo旗舰系列上的最后一块短板;超薄机身与良好手感,同时继承了双色云阶设计,成为X系列备受好评与高识别度的特有ID设计基因。

X60系列成为vivo近年来用户关注热度最高的旗舰新品,再次刷新了vivo X系列历史上最好销售记录。印证了vivo“以用户为导向”、“设计驱动”策略的正确性,并且让用户越来越清晰地认识到vivo手机的差异化特点与能力,伴随产品向前迭代不断夯实品牌差异化记忆+高端化认知。

另一个需要重点关注的是iQOO,这家面向年轻与极客用户推出的新子品牌,凭借强悍的性能与差异化强悍游戏体验,在诞生当年就冲上了国内市场TOP7品牌,精准覆盖了之前vivo触达不充分的用户群体,成为vivo强劲奔跑的高速驱动增长力。按照iQOO的目标,是“3-5年冲刺第一阵营,至少奔着前三品牌”。

2020年可以说是vivo近十年来手机业务跃升最明显的一年,尤其是在产品创新、品牌梳理、产品体系布局方面都表现出非常强劲的引领意识与成熟思维。设计驱动与用户导向并非是一种营销理念,而是必须深植到企业内部各个层面和每个员工思维方式之中,才能形成最大的创新公约数。

沈炜也在新春致辞中表示:“设计驱动不是设计师驱动,设计驱动的底层是价值观的驱动”。vivo要让“设计驱动”成为公司价值观层面的信仰,作为全员行动和价值判断的标准,成为每一个人的思维方式,“让设计驱动成为伟大品牌的关键所在”。

《壹观察》评论

设计驱动、利他共赢、长期主义,皆是“埋头种因”,这也是沈炜在今年的内部致辞中重点强调的“关键词”之一。

“埋头种因”,就是企业要一定先打好自身根基,而非“苛因求果,本末倒置”,手机行业从来不缺乏片面追求高增增长而快速“崩盘”案例。市场份额更多只是结果,而非刻意追求的目标。这也是vivo面对疫情冲击,以及新技术变革与市场变局的关键节点,在2020年选择“可以停下来思考”,全面梳理品牌、技术投入、产品创新、渠道等多层次能力布局的缘由。

技术趋势引领+产品创新差异化+广泛用户认同+健康长久商业模式,是任何一家全球顶级科技企业必须具备的能力与底气。过去三年的vivo,让外界看到了上述四个方面的显著变化。面向万物互联时代,vivo正以自己最擅长与坚持的方式,抢先迈入全球一流科技企业的快速发展新赛道。这应该也是从来不追求销售KPI、不打无效口水战的vivo,从“稳”到实现“坐二望一”的真正原因。

2021年手机市场正在走向格局重组,无论是5G普及市场还是高端旗舰市场都面临巨大的窗口机遇。2021年同样也是vivo企业成立的第26个年头,以及vivo品牌诞生十周年。十年前的中国手机市场,还处于青春懵懂期,各方势力涌入,市场野蛮生长。十年之后,90%以上的手机品牌都消失了,甚至不乏当年的头部品牌,而vivo是其中少数最稳健的长跑者,并在2G到5G技术演变中不断成长,并有望在2021迎来“兴盛大年”。

被称为“经营之圣”的稻盛和夫,在企业管理中倡导“抱利他之心,行利他之事”。企业经营中诸多的方法与权谋都是“术”,而“道”往往非常简单,但“大道至简,知易行难”,守得住初心与本原,考验的是人性也是商业大智慧。

vivo是三个梦想,是“建立世界一流文化,提供世界一流的产品与服务,收获世界一流令人尊敬的伟大品牌”。在行进过程中,vivo首先要“成为离用户最近的品牌”,并让用户、员工、商业伙伴、股东都因“至简”得到“至悦”。

就如沈炜强调所说;“这是vivo的使命,也是vivo的愿望”。因决定果,埋头种因,果自水到渠成。“路虽远行则将至,事虽难做则必成”,没有什么命中注定。

主营产品:浪涌,控保开关,双电源